Temos diversos exemplos de empresas que anteciparam movimentos de mercado e se destacaram em seus setores pela capacidade de prever e se adaptar a novos contextos. A Netflix, por exemplo, percebeu antes de todo mundo o declínio da mídia física de produções audiovisuais e a ascensão do meio digital como a nova forma de consumo. Ao longo do tempo a empresa começou a disponibilizar digitalmente o seu catálogo de filmes e séries, cresceu o seu acervo de produções e desenvolveu sua base de usuários até se tornar a gigante de streaming que conhecemos hoje em dia. Essa capacidade de prever e se adaptar a mudanças é o que chamamos de previsão estratégica, uma habilidade crucial para qualquer negócio que deseja crescer, competir e manter a longevidade no mercado.
Neste blogpost, vamos explicar o conceito, apresentar técnicas para utilizar durante esse processo e como implementar nas empresas.
O que é previsão estratégica?
A previsão estratégica é um processo estruturado no qual consiste analisar uma série de variáveis internas e externas, como dados históricos, tendências de mercado e comportamentos dos clientes para poder projetar cenários e a partir disso tomar decisões mais assertivas e alinhadas aos objetivos das empresas. É uma forma segura para organizações traduzirem insights em informações valiosas, e uma rica fonte de visualização de oportunidades de crescimento e redução de riscos desnecessários.
Além disso, o método é um aliado fundamental na estruturação do planejamento estratégico. Com dados qualificados, líderes conseguem tomar decisões com mais segurança, elaborar metas e KPIs de curto, médio e longo prazo, projetar o faturamento do ano e desmembrar ações para todos os departamentos. Dessa forma, todos na empresa enxergam os objetivos que precisam ser perseguidos e o caminho que está sendo tomado para o crescimento do negócio.
Um caso clássico de mercado é a Kodak. Apesar de ter sido pioneira no desenvolvimento da câmera digital no século passado, ela não acreditava no potencial do novo produto e achava que ele iria prejudicar as vendas de filmes e câmeras tradicionais. Não demorou muito tempo e concorrentes como Canon e Sony lançaram os seus próprios modelos de câmeras digitais, alavancando as vendas e moldando um novo panorama no setor de fotografia. A Kodak tentou correr atrás do prejuízo e lançou a sua versão digital, no entanto, os resultados foram aquém do esperado. Em um mercado consolidado, a empresa não conseguiu acompanhar as transformações, até declarar falência.
Por falta de visão estratégica e por conta de um viés conservador, a gigante da fotografia ficou obsoleta em um setor em que liderava. Talvez com uma perspectiva mais inovadora e mais atenta aos comportamentos e mudanças da época, o caminho da Kodak poderia ter sido diferente.
Logo, a previsibilidade estratégica é uma necessidade imperativa para qualquer negócio: corporações, startups, institutos de tecnologia, universidades e investidores. Em um mercado volátil e dinâmico, a capacidade de enxergar mudanças e se adaptar a elas é o que separa empresas vanguardistas de empresas estacionárias.
Técnica PESTEL
Existe uma técnica que empresas podem aplicar para desenvolver a previsibilidade estratégica internamente. A fórmula PESTEL.
Esta metodologia consiste em analisar seis fatores externos que podem impactar o futuro da organização: Político, Econômico, Social, Tecnológico, Ambiental e Legal. Mudanças políticas e econômicas, por exemplo, podem mudar as projeções de faturamento. A chegada de novas tecnologias afeta a forma de desenvolver novas soluções. Camadas sociais conseguem influenciar a opinião e a visão de potenciais clientes.
Portanto, é fundamental que as empresas analisem esses aspectos, compreendam como eles podem impactar positivamente ou negativamente os planos de negócios e a partir disso, preparar formas de contornar, antecipar ou de se adaptar a esses catalisadores.
A seguir, você confere cada um dos fatores
Político: Envolve todo o ambiente político e governamental, como políticas fiscais, estabilidade política e legislações.
Econômico: Fatores capazes de influenciar o poder de compra dos usuários, o modo de precificar a solução e os custos operacionais, por exemplo. São elementos como impostos, aumento na taxa de juros, inflação, poder de aquisição dos clientes e crescimento do PIB.
Social: Refere-se a aspectos demográficos como idade, gênero, estilos de vida, aspectos culturais, novos padrões e comportamentos das pessoas, por exemplo.
Tecnológico: Diz respeito a inovações e avanços tecnológicos no geral, como a chegada da inteligência artificial, automação de processos, P&D, entre outras tecnologias emergentes na sociedade.
Environment (Ambiental): Qualquer elemento ligado a sustentabilidade, incluindo mudanças climáticas, políticas governamentais, mudanças regulatórias, recursos naturais e demais elementos que se enquadram nesta categoria.
Legal: Todo fator relacionado a leis, como regulamentações, direitos do consumidor, leis trabalhistas, patentes e propriedade intelectual.
O valor da fórmula PESTEL não está na análise individual de cada um desses aspectos, mas na análise combinada entre os fatores. Qualquer novidade oriunda de um desses aspectos impacta diretamente ou indiretamente os demais agentes. É um efeito cascata capaz de gerar uma série de ramificações e repercussões dentro das corporações. Mapear essas cascatas de efeitos permite antecipar mudanças e aproveitar oportunidades de crescimento.
Além dessa técnica, é possível combinar ferramentas de design thinking e outras metodologias para estudar cenários e se preparar para possíveis novos horizontes. O modelo Canvas de Tendência é uma aliada basilar quando estamos realizando previsão estratégica. Essa ferramenta auxilia organizações a analisarem tendências do momento e pensar como aplicá-las em seus negócios. Para isso, o Canvas de Tendência analisa fatores como expectativa dos consumidores, como os concorrentes se aproveitam dessa tendência, como inseri-la em processos de inovação e quais foram os gatilhos que tornaram a ação popular. Dessa forma, você terá uma série de insights relevantes e um plano de ação em mãos para se adaptar à tendência, ou até mesmo disparar na frente do mercado. Clique aqui e faça o download gratuitamente da ferramenta.
Previsão Estratégica e Inovação: Como garantir vantagem competitiva
A previsão estratégica não é apenas um exercício teórico, mas um ponto de partida para inovação começar a desabrochar nas empresas. Por meio desse processo de antecedência, organizações conseguem formar competências essenciais para a longevidade e sustentabilidade de um negócio: A habilidade de identificar dores negligenciadas dos consumidores, a capacidade de se posicionar em mercados latentes antes do concorrentes e a oportunidade de desenvolver soluções que em breve se tornarão o epicentro da competitividade.
Nem sempre clientes reconhecem que estão com um incômodo e precisam de um “remédio” para sarar. Se retomarmos o caso da Netflix, por exemplo, era raro encontrar alguém comentando como o consumo via streaming iria melhorar a experiência do usuário e resolveria uma série de dores. Porém quando a “vermelhinha” decidiu atacar esse mercado, ela atendeu necessidades ocultas que antes não eram ditas, como autonomia para escolher o que quer assistir, a flexibilidade para consumir no momento em que quiser, a descontinuidade da mídia física, reduzindo custos de deslocamento e de aluguel de filmes e séries. Uma série de dores que, apesar de estarem ali, nunca eram vistas até alguém estender a mão e auxiliá-las. Com a previsão estratégica, é possível observar comportamentos emergentes, frustrações não resolvidas e gambiarras feitas pelos próprios consumidores que sinalizam necessidades latentes.
Desenvolver soluções inéditas é um processo oneroso que precisa de tempo, recursos financeiros e deve estar alinhado aos objetivos da empresa. São poucas as organizações que detém hoje em dia todos os recursos e a infraestrutura necessários para iniciar a criação de uma nova tecnologia, como é o caso da Tesla e da Apple. Porém, para os demais negócios, é uma atividade custosa e extensa, e às vezes até incerta de sucesso. Por isso, muitas vezes, empresas preferem se conectar e trabalhar colaborativamente com outras instituições, a fim de reduzir riscos e custos, explorar novos mercados e aproveitar já das tecnologias existentes para solucionar desafios. O mercado atual exige adaptabilidade e agilidade para competir, com a previsão estratégica, líderes podem simular cenários e decidir se irão arcar com todos os custos de desenvolvimento ou se irão buscar soluções prontas alinhadas às suas estratégias.
Posicionamento antecipado em mercados permite capturar oportunidades de valor enquanto elas ainda estão se formando, antes da chegada da concorrência. O segredo está no timing de adentar: entrar cedo demais significa gastar recursos em mercados que ainda não existem de fato e o público ainda não está preparado. O metaverso e o mercado de NFTs são claros exemplos de setores prematuros. Foram tecnologias que surpreenderam inicialmente, mas não se firmaram por não haver demanda para os problemas que queriam resolver: a migração para uma realidade totalmente virtual e a venda de produtos não fungíveis, respectivamente.
Em contrapartida, chegar tarde demais em mercados significa enfrentar players já estabelecidos e clientes que já adotaram outras soluções. O mercado de streaming reflete isso. É um setor saturado com gigantes presentes, como Netflix, Amazon e Disney. Ingressar nesse setor demonstra alienação no segmento e indica que sua empresa está atrasada no tempo. Enquanto os demais competem pelo próximo passo do streaming, você ainda está construindo a sua base de consumidores e convencendo aos usuários a pagarem pelo sua plataforma serviço.
Essa capacidade de ser o primeiro de forma inteligente permite que empresas estabeleçam os padrões do mercado — definindo quais funcionalidades são essenciais, quais métricas realmente importam e quais concessões são aceitáveis. Isso cria uma dependência de trajetória: as escolhas iniciais acabam limitando as escolhas de todo o mercado dali em diante.
A previsão estratégica ajuda a acertar esse timing através de indicadores importantes: quando os early adopters começam a usar a sua solução, quando ecossistemas complementares se formam, quando tecnologias complementares surgem, quando há aumento no número de patentes depositadas na área e o quando o setor de investimentos começa a agir. No momento em que esses sinais se alinham, a janela de oportunidade se abre e você deve ser rápido para entrar antes que ela se feche.
Com o Canvas de Porter, você analisa características de clientes e concorrentes, como poder de barganha dos consumidores, posicionamento no mercado e como é a rivalidade com as demais empresas. Desse jeito, você gera uma análise detalhada de como sua empresa está posicionada no mercado e prepara ações para corresponder às expectativas dos usuários e para competir com os seus rivais. Clique aqui e faça o download de graça da ferramenta.
Mas isso não é uma ação simples e nem rápida de ser realizada, principalmente quando estamos falando de inovar. A inovação demanda três requisitos vitais para o seu sucesso: Tolerância ao Erro, Tempo e Iteração. Tempo para as equipes executarem e validarem as atividades relacionadas à inovação, e aguardarem os resultados oriundos dessas ações; Tolerância ao erro para que iniciativas não sejam canceladas antes mesmo de nascerem, pois a inovação precisa da presença de erros para ser compreendido o que funcionou, o que não funcionou e o que pode ser aprimorado nas soluções; e Iteração, porque se trata de um processo cíclico (Construir, Medir e Aprender) até o produto ou serviço chegar ao estado pretendido. Quando adicionamos o ingrediente previsão estratégica nessa receita, corporações precisam entender que os resultados não serão imediatos, mas construídos ao redor desses três pilares centrais. Aqueles que souberem surfar nessa onda serão líderes de seus setores, enquanto os demais irão apenas seguir o padrão estabelecido.
Cases de sucesso: Empresas que aproveitaram a Previsão Estratégica
Um dos cases clássicos sobre este tema é a Apple e o Iphone. Steve Jobs percebeu com o seu olhar inovador e ousado que o futuro seria a centralização de tecnologias em um único dispositivo. Ao invés do ser humano precisar de vários objetos para realizar ações diferentes, o fundador da empresa notou antes de todos a convergência de fatores: um mundo cada vez mais tecnológico, a miniaturização de componentes, a crescente de aparelhos móveis nas cidades e a expansão acelerada de dados móveis, por exemplo, e unificou tudo isso no primeiro Iphone. A sacada de Jobs, além de contar com sua mente brilhante, foi a capacidade de analisar o caminho que a sociedade estava seguindo e preparar uma solução que ninguém imaginava, mas atendia uma série de necessidades ocultas das pessoas.
Outro exemplo popular é a Tesla. Enquanto as demais montadoras tradicionais enxergavam carros elétricos como um nicho, Elon Musk reparou que a direção que os automóveis precisavam seguir era a sustentabilidade e não mais o diesel, mas ninguém priorizava o desenvolvimento sustentável. Percebendo uma grande oportunidade no oceano azul do setor automotivo, Musk construiu infraestrutura de recarga, desenvolveu capacidades em baterias e software e estabeleceu uma marca premium em torno de sustentabilidade. Tudo baseado em uma leitura de tendências regulatórias, tecnológicas e comportamentais, transformando a Tesla em uma grande referência no setor elétrico de carros.
No Brasil, podemos considerar a CazeTV como case de sucesso de previsão estratégica. A polarização dos direitos de transmissão de jogos de futebol por diferentes canais de televisão era uma enorme dor que incomodava os fãs de futebol e de esportes no geral, que não encontravam tão facilmente canais que transmitiam os seus esportes preferidos ou precisavam pagar por diferentes serviços. Diante disso, o streamer Casimiro Miguel e a empresa esportiva LiveMode fundaram o canal CazeTV no YouTube, sendo uma alternativa gratuita e simples para as pessoas assistirem os seus times e esportes favoritos. Como resultado, a CazeTV se tornou a maior emissora digital de esportes do Brasil, quiçá do mundo. O sucesso estrondoso da CazeTV fez com que a Globo iniciasse o seu próprio projeto digital, a GE TV, e fez com que plataformas de streaming começassem a transmitir eventos ao vivo de esportes, como a Netflix com a WWE.
Conclusão
Embora não seja possível acertar em cheio o futuro, é possível projetar cenários através da análise de dados e uso de ferramentas para coletar insights e identificar oportunidades ocultas de negócio. Ao utilizar técnicas como a PESTEL e ferramentas como Canvas de Tendência, organizações estão fomentando e fortalecendo a sua cultura de inovação, estando mais preparadas para as eventuais mudanças de mercado. Quando a previsão estratégica é bem executada, a tomada de decisão de líderes fica mais fácil de ser realizada, a empresa consegue crescer com segurança, reduzir riscos desnecessários e obter melhores resultados.
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